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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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【廣告鏡子】文案三式走天下

【我是文案出身的創意人。但我真的覺得,文案一點都不重要。】                              ~周俊仲
動腦雜誌2007年7月號 / 第374輯:周俊仲 先在一張紙上,用幾個字或一句話,寫下廣告要表達的內容,先弄清楚這點,寫起文案,一點也不難! 我是文案出身的創意人。但我真的覺得,文案一點都不重要。如果我們談的是,如何寫出漂亮的文字的話。有句話是這麼說的:詞,達意而已矣。對我來說,這比較像是真正的文案精髓。詞,就是文案,是用來表達某一個意念的。也就是說,文案,是表達創意用的;是一個工具,而不是創意本身。如果你的創意夠精彩,你只要用最淺顯的白話文,把它寫出來就好了。 我記得,當我還是小朋友的時候,總是為不知道如何撰寫文案而苦。漸漸地,我發現,寫文案一點都不難。我的方法是,先弄清楚,我的廣告要表達什麼,然後,再看看自己用什麼創意來表達,只要區分出這兩件事的不同,寫起文案來就有頭緒多了。大致上,文案(標題)的寫法只有三種。 1.【先寫出idea,再寫主張】 我在1999年做過一支中信證券的電視廣告「小費」篇。廣告上,它要表達的主張是:網路 / 語音下單,免手續費;但是創意上,它用了「沒有服務,就不應該收服務費」這個創意來表達。所以,廣告上,我們看見一個旅客走進飯店的大廳,迎面而來一位飯店的服務員招呼他。但這位服務員,卻從頭到尾沒有為他服務。服務員讓旅客自己提行李,讓旅客自己吃力的推著行李車進房間,關上門,而這位服務員居然還大剌剌的敲門,伸手跟旅客要小費。這時,字幕浮現:「什麼都自己來,還需要付費嗎?」接著,另一行字幕浮現:「中信證券 網路 / 語音下單 免手續費」然後,中信證券的標誌Logo出現收尾。 「什麼都自己來,還需要付費嗎?」是整個創意的意念,用來傳達「網路 / 語音下單,免手續費」這整個廣告要說的內容﹑主張(因為買賣股票,電話﹑網路下單是不必透過營業員的,營業員並沒有為你服務)。所以,你只要用白話文,把這個創意的意念說明白就好了,當然,最後別忘了,廣告上真正要說的是什麼:網路 / 語音下單,免手續費。 另一個例子是我在2004年為新竹商銀做的廣告「魔術」篇。這個廣告真正要說的是:我們的零利率是真的(言外之意就是,別人是假的)。而我用的創意是:我們是玩真的。於是廣告上你就看見一個魔術師,要助理小姐走進一個木箱子裏,然後,這位魔術師拿起劍來,一把一把的插進木箱子,然後又一把一把的抽出來,最後,魔術師打開箱子(我們會預期,這位助理小姐毫髮無傷,因為,我們都見過類似的表演),沒想到,裡頭的助理小姐,早就身上佈滿劍孔,血流滿身,死在裡面了。這時,字幕浮現:「我們是玩真的」接著,另一行字幕又浮現:「大償金代償卡債,真的終身零利率」。這也是一樣的寫法:先寫出意念(創意),然後再寫出你真正要說的內容:真的終身零利率。 當然,平面廣告也可以這樣。像是,我為龍吟卷所做的平面廣告三張「天線」篇﹑「弄瞎」篇﹑「播帶」篇。標題都是先寫出創意(意念):「做了爛廣告,怕別人看見?」底部的收尾文案,才寫出廣告真正要說的主張:「該看看龍吟卷,刺激一下腦袋了」。 2.【直接寫出主張】 當然,並不是所有的廣告文案都是這樣的寫法。也有的是,不寫出意念(idea),而是直接寫出要說的內容﹑主張。這樣的寫法,無疑更俐落,更有想像空間一些。 例如,感冒藥伏冒熱飲的平面稿「快照」篇,標題直接點明廣告想要傳達的主張:「熱熱喝,快快好。」另外,靠得住衛生棉的廣告「耶誕帽」篇,標題直接點明主張:「平安夜快樂」;靠得住純白體驗「鬧鐘」篇的標題:「超好睡」,也都是一樣的寫法。甚至,耐吉Nike的戶外廣告「扭曲變形」篇,根本沒有標題,而是直接放了產品名跟網址而已。 還有,我為樂透彩做的電視廣告「選美」篇,也是一樣。標題直接寫出:「少了四個,機會變大了」的主張,充分說明了新的樂透彩跟原來的差異。2001年,我為Ford MAV所做的「雨過天晴」篇,也是一個很好例子,標題直接說明了主張:「它跟房車一樣大,卻能坐七個人」,完全不拐彎抹角,俐落得很。 3.【直接寫出idea】 另一種文案的寫法,是只寫出idea,而不寫出主張;但這麼做時,你要確定,寫出idea後,讀者能清楚的讀出你的主張來。 例子之一就是我在2005年做的,Mercedes-Benz S-Class的廣告「許願」篇。故事是說,一個高階主管,某日走進自己的辦公室,一開門,發現同事們都在裏頭,捧著生日蛋糕,向他齊聲高喊:「生日快樂!」他笑了,坐了下來。同事們起鬨,要他許願。他雙手緊扣,看著蛋糕上的燭火許願……,畫面暗掉;畫面再度亮起,蛋糕上的蠟燭,已燒得只剩下一點點了,但我們的主角,還在很認真的想著,要許什麼願望。同事們面面相覷,不知如何是好。這時,畫面切入,主角停在地下停車場的車子,Mercedes-Benz S-Class,字幕浮現:「夫復何求」「The S-Class」,然後Logo收尾。 另一個例子,是我在2004年為耐吉Nike所做的平面廣告「死神」篇,標題直接點出了idea:「做對手的死神」。言外之意當然是要你幹掉對手。另外,我在2004年,為屈臣氏所做的「頭髮」篇,標題:「在屈臣氏,不知不覺就會待很久很久」,也是這樣的寫法。 這三種寫法,不論是哪一種,不要忘了,目的都是是為了傳達廣告所要傳達的主張。所以,先弄清楚,你的廣告要表達什麼,是很重要的一件事。 我見過不少創意人,他們創意做不好,其實不是因為他們資質駑鈍,而是因為他們常常搞不清楚,我這個廣告到底要跟消費者說什麼?當然表達出來的創意,就會常常弄得一塌糊塗。創意不清不楚,自然文案就寫不好。 這種情況下,我會建議創意人員,在寫文案之前,先在一張紙上,用幾個字或一句話,寫下來,這個廣告要表達什麼?先弄清楚這點,你就會有頭緒多了。寫文案難嗎?一點也不! --------------------------------------------------------------------------------- 周俊仲先生點出一個很重要的文案重點:反璞歸真。 文案們常常被要求,被CD或是客戶要求, 要寫出厲害的、有雙關語意思的、甚至是押韻的, 這跟要求者的背景、要求者的目的、和要求者的喜好有很大的關係, 文字人人會寫,但大家就覺得文案也是人人能想, 但到底...什麼才是好的文案?實在是讓人想破頭! 或許......能精準的表達本廣告的主張的,就是好的文案, 好讀、好念、不坳口,自然就好記, 所以並不是文筆漂亮或是要多有深度才是好文案,那也許只是錦上添花, 你知道文字這東西,一旦漂亮到無法第一時間讀到概念,就已經不是好文案了, 畢竟,廣告的本質在創意,並不在那些文字的營造, 這是很多人都知道,但卻常常忽略的事情。 很多優秀廣告,它們的文案都是既簡潔又有力,但卻都很「白話」, 沒有被莫名奇妙的要求句法華麗、或要把品牌名稱加進去...之類的, 這是因為我們在想創意的時候,常常是先想出一個"說法", 接著用畫面把說法"表演"出來,就是一則有趣的廣告了, 而這個"說法"最終會落為這支影片(平面) 的Key word ( 請注意,不是Slogan ), 當然這句話一定是很精準、很白話且簡單, 只是通常這時客戶的意見加進來了, 最常聽到的是:「這句話不像Slogan耶...能不能潤得響亮一點?」 或是:「可以把產品名字加進這句話裡嗎?」 能押韻、要對仗、要好記、要能成為廣告金句...... 到最後,這個"說法",就變成了很「矯情」的一句話, 跟一開始很精準、一看就懂的「說法」大異其趣了, 放在廣告裡,怎麼看都不自然、顯的很刻意、很怪,真變成這樣,要說是誰的問題? 畢竟文案,能說中消費者 insight 是很重要的, 然而這跟此廣告的創意有絕大的關係! 但就誠如周先生所說:「文案,是表達創意用的;是一個工具,而不是創意本身。」 只是很無奈的,常常被客戶選出來的點子,並不是從消費者 insight 面出發的, 也許只是有趣的歌謠,也許只是逗趣的表演,或是華麗的視覺, 卻變成:「沒有最後那句話,根本不知道廣告重點在哪」的鬼異狀況, 到最後,文案變成唯一可以表現概念的工具, 因此要求文案要能寫出消費者的insight、品牌的理念...巴拉巴拉什麼的, 必須要用文案去補強廣告概念......那奇怪吶!客戶看廣告點子時, 為什麼就不多注重「概念」的部分呢?不多注重消費者 insight 的部分呢? 就不會變成非要一句「包山包海包大人」不可的Slogan啦! 這真是非常沒有必要、多餘、且浪費大家時間的事啊。 很殘酷的,這情況不是由客戶自發性的改變,而是必須由廣告公司的堅持開始, 很多廣代總是百依百順的歸順客戶的想法,卻不去做"說服"的動作, 不跟客戶解釋本質上創意的重點,而是直接回來要求自己的創意文案們, 去寫出客戶主觀想要的東西:「啊!!客戶都這樣啊,你又不是不知道~~」 唉!對文案來說,那實在是一種「屎在深處無處放」的感覺。 .
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