追蹤
GENE+ 基因創意
關於部落格
廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
  • 192499

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    10

    追蹤人氣

【廣告鏡子】David龔:廣告偵探說

創意人David龔為了幫客戶香港迪士尼樂園,找到不去那裡玩的人的理由,並用廣告解決它,前陣子,他帶著團隊到香港迪士尼待一個禮拜做研究,由於他一向討厭小孩也不喜歡吵的地方,只好選在雨夜裡摸黑進樂園暗地觀察,看到來玩的遊客多數是一組一組的,他心想,難道每組客人裡的每個人都想來玩嗎?於是他嘗試從中找到不一定想來的消費者,極盡搧風點火之能事,逼他們說實話,蒐集所有的蛛絲馬跡,分析並找到市場機會點。 像這樣用接近偵探調查案子的手法做廣告,其實是David特有的作業模式,「重點在要有一條時間線、順序,去了解消費者在每個細節、每個關鍵時間點的心態和聯想,因為很多機會是隱藏在狀況下的!」在他的觀察裡,一般廣告人、客戶都有一個盲點,只看到消費者買東西的瞬間,殊不知,每個商品都有特殊處境以及不同消費者狀況,創意人須能夠同時站在企業、觀眾以及目標消費群的立場想事情,了解消費者聯想商品的關係,而不是讓他們活生生地看到廣告策略。 【策略才是創意的核心】- 不只是賣視覺、美學 所以他每回都是抱著從零開始的心態幫客戶做廣告,如同一個想破案的偵探會回到現場蒐證、推理,前些年,他為大陸的露得清保養品拍廣告,針對這個tough的客戶和品項,索性3個月內不拍其他片子,包括遠赴上海專心研究消費者。 這些廣告客戶也許懂David龔,願意給他長時間、足夠的費用和空間,但他在廣告公司的體制裡卻未必行得通,甚至挑戰了既有分工、合作的模式,因而成為爭議人物! 「創意人要更了解執行、策略,才能讓消費者感受得到。」David 說,早期的創意人是要自己做策略的,但在國際性傳播集團的運作下,這個空間愈來愈小,如果說他做廣告像偵探辦案,那麼他入行25年至今,同時也展開一場驗證、追尋的過程,他要驗證「策略才是創意的核心」,創意人不只是賣過一個視覺、美學就好。 14歲就移民美國的龔友誠,為了完成父母的心願才去念大學,他在南加州藝術學院Art Center就學時,到圖書館裡借了2本廣告人寫的書,一本是美術指導George Lois寫的《廣告大創意》,讓他了解策略是創意的核心價值,另一本是文案出身的Jerry Della Femina的書,記載美國60年代那個創意時代的創意與瘋狂人物,開始讓他對廣告這行感興趣,花了1年半時間準備學生作品寄給這2人,3天後JerryD ella Femina就決定聘用他為文案。 又花了1年時間加強自己的作品集,1983年他再轉往倫敦工作,希望能趕上英國的創意潮流,這一待就是13年,期間他曾在TBWA倫敦公司擔任美術總監,有機會當導演,拍了4支低成本廣告,在坎城廣告獎贏得1金2銅,再轉行做導演。 不論他扮演什麼角色,總會全面地思考策略,只要看到策略不夠精準,做創意的他會一直往前推翻策略,不惜跟業務甚至是客戶、專家吵架,若是他當導演,也會積極主導創意與腳本,有位比利時的監製就曾用「劫機者」來形容他,會把飛機帶去走新的路到好的地方。 David笑著回憶說,那時為了過濾掉很難有發揮空間的廣告公司或老闆,他還會故意穿著拖鞋,把好壞作品全摻在一起放在塑膠袋裡,拎著就去應徵、去鬧他們,希望從中找到理想中的創意天堂。 細數他待過位在美、英、法等國世界頂尖的廣告集團和製片公司共多達37家,陸續拿過坎城國際廣告金獅獎、英國電視金獎等全球廣告大獎,可是他心理漸漸也清楚: 在國際性傳播集團運作下,廣告公司的作業愈來愈細分化,創意空間已經愈變愈小。 【在台灣成立工作室】- 尋求更大創意空間 在國外遍尋不著創意天堂的他,在1997年回台探親,看到這裡有比較大的創意空間,便留下來了,也因此更堅持創意理念,他成立的龔作室,不像一般廣告公司有經營壓力和預算限制,享有很大的創意空間,只不過,要那些國際性大型廣告公司跟這位很難在體制內以team work方式合作的夥伴攜手,仍不免有爭議。 儘管如此,日前落幕的第2屆廣告節,還是將傑出廣告創意人的獎項頒給了龔友誠。David說,創意人不要怕走新的路,好的創意人必須失敗過,而且不怕失敗,往盲目的地方走,去未曾到過的境界,甚至找一般人不會做的方向。 現在許多創意人入行會有迷思,以為就是要顛覆、要與眾不同、要得獎;David試著做過廣告每一個環節,從文案做到美術指導,也做了廣告導演、當了大學老師,反覆驗證後更確信:只有策略才是創意的核心價值!有時,策略甚至會要你做出相似的廣告,去引導消費者思考,所以他逮到機會,還會刻意把廣告拍得粗糙點、不漂亮,因為只要idea好,廣告愈不像廣告,效果愈好。 為了傳授他相信的策略與創意思考步驟教給年輕人,之前他放棄高薪的導演工作,跑到北京大學教2年書,這個寒假也將在台灣開廣告營授課,把他對廣告的看法、怎麼看消費者、做調查,從頭傳授給學生;另方面,他再回來接 J&J、迪士尼等廣告案,希望可以跟教材應證,順便補貼和延長自己教書的機會。 更遠的想法是,為了不讓這些學生畢業後進入其他廣告公司又被打回原形,David有意從中找出優秀的學生,試圖建立自己的班底,開公司給他們一個環境,同時開始著手打造自己心目中的創意天堂。                   →此篇轉自《工商時報/工商經營報/戰略高手/D1版邱莉玲》                          →《龔友誠緊抓策略跟全球廣告體制唱反調》 ---------------------------------------------------------------------------------------------------->> David龔一直是我心目中,真正的"廣告人",不只是個創意人而已, 主要是覺得自己跟他很像,這並不是說我的能力跟他一樣強,(差人家太~~~多了) 是觀念上。 觀念上,他做廣告的理念,跟我很像~~ (當然我希望既然想法很像,以後也能跟他一樣!) 我也認為一個創意人不該只是會創意,而是從策略出發, 只有策略對,創意才能精準;精準的創意,才能叫做好創意; 而精準又好的創意,才能真正到達消費者的心裡,促發消費行為。 很多人都忘了,「產生消費行為」,才是 "廣告創意" 的最終目的。 但是,現在很多的廣告創意人員,對於策略都不屑一顧, 可能是因為專業分工,策略現在都讓Planer在想在做, 創意人員就是跟著策略,專心想創意就是了! 也因此,創意人員不再去思考"策略"究竟是不是對的、是不是最好的, 只是依循著Planer所訂定的去發想, 當然在忙碌的專業細分工中,這樣做是應該的、是道德的、是可以不用做到死的, 但是很多好的創意,並不是從策略的推演而出現的, 甚至從一個絕佳的創意點子中,能發展出更好的策略...... 只是現在,有幾個創意人員,能發現這一點、能回推這一點、能彰顯這一點呢? David龔認為「只有策略才是創意的核心價值」!跟我的理念不謀而合。 只是跟著策略走的發想,跟策略性思考後的發想,是不一樣的。 很多創意人員,最喜歡的一句話就是:這次不要管策略,就是好好的玩創意吧! 許多得獎廣告,就是是在這樣的"授意"下去做出來的 (就是所謂的飛機稿), 這樣的創意空間很大,創意人員可以愛想什麼就想什麼,的確是一種天堂鳥飛到頭上的"禮遇", 但對我而言,我不喜歡。 我喜歡「有效」的廣告,這是我做廣告的理由,也是我不熱衷廣告獎的主因, (當然有不少得獎廣告都是有很棒的策略撐腰!但很可惜的,大部分都沒有,都只是"為創而創"。) 廣告並不是只因為創意部分讓我愛上,從行銷端、策略到創意和製片,都令我著迷, 我愛的是"廣告",而不只是"創意"而已。 所以像David龔這樣從文案 到美術指導 到導演 到講師...... 他幾乎把廣告創意的領域通通玩遍了、摸熟了,廣告創意相關的行業,他都可以算箇中翹楚, 對我而言,龔大師就像是我未來希望自己成就的 "完全版", 只有讓自己更努力,就算達不到他的高度,至少也能讓自己有個目標可以追趕。 廣告人有很多種,能知道自己想成為哪一種, 或許就能在這段艱苦的路程,自信跑跳,走得更快樂。 .
相簿設定
標籤設定
相簿狀態