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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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【廣告鏡子】文案與腳本

喜歡寫,喜歡看,喜歡聽,喜歡討論,喜歡去修正 (不管是不是自己的),文案對於腳本總有種莫名的感情,看到腳本就是喜不自勝,好像看到自己愛人襯著陽光朝自己跑來一樣,浪漫興奮。 如果說平面廣告是Art的天堂的話,那電視廣告腳本就是Copywriter的伊甸園。 文案都是喜歡說故事的人,平面廣告比較像是用視覺說故事,文案佔的比重「通常」比較少,對於文案來說這是不會滿足的,而電視廣告腳本,就成了可以發揮完全想像力的空間。 文案喜歡想電視廣告,因為電視廣告是最大眾的媒體,會有最多人收看到自己的作品,不過這只是虛榮心,真正的原因,還是因為電視廣告是「影+音」的完全傳播,你為產品所想的故事,可以最最完整的表達出來,這樣的權力,身為一個專業的文案說什麼也不可能會放棄的。 如果說平面廣告是Copywriter的老婆的話,那電視廣告就是他的情婦。 平面廣告總是必須遷就於畫面的表達,文案只能寫少不能寫多,又必須配合畫面做陳述,規矩多的很,而且「大多」由Art主導整個視覺的想法,對文案來說,失去主導權就像每個月把薪水交給老婆大人一樣的沮喪;但是電視廣告腳本擁有更多的面貌、更多元的風情,擁有無法限制的可能性,是一種全方位的刺激,一種Long time的興奮劑,而且可以玩的花樣又多,又不用被強迫「不能叫出聲」,愛怎麼玩就怎麼玩,難怪文案總愛去腳本的世界裡拈花惹草一番。 幾位Copy Base的CD說,他好懷念以前當文案,可以寫腳本的時代。 幾位忙到要被鬼抓去的CD說,只有寫腳本的時候,才是一天中最放鬆的時刻。 如果說平面廣告是電影海報的話,那電視廣告腳本就是電影本身。 大部分的Campaign都是有共通的概念,共用的創意,只是用在不同的媒體;所以創意人員為產品所想的故事,在平面廣告上「大多」是為補強電視廣告說明的不足,要了解真正的故事創意,還是得看電視廣告;然而光看電影海報,怎麼能滿足每個喜歡看電影的創意人員呢?能夠策劃電影本身,當然只比做張電影海報來的有趣、有挑戰性的多了! 換句話說,在廣告腳本的世界裡,文案就是導演,而且是世界級的名導。 你可以盡情的照自己的意思分鏡、照自己的想法換景,照自己的主觀叫演員演出,不會有人不順你的意,不用等打光、也不用等大牌演員化妝,更不用被背後靈的客戶指來改去,就像在攝影棚導演最大,在腳本世界的製片上,文案你就是神,在沒有被上司與客戶修改之前,在腳本變成墨字跑出印表機之前,這樣自我的創作空間,只有文案專屬。 不過現實是殘酷的,這個世界絕大部分的腳本,不是在資源回收桶中,就是在文案的腦子裡。並不是所有的腳本都能被拍成廣告,也不是每個人都能看到腳本拍攝出來的樣子。 只有文案可以。 即便廣告的「創意」不見得是由他們所想,而在專業的分工上,文案「必須」寫腳本,但這反而是文案人員比設計人員多的「特權」。寫廣告腳本的時候,就是在腦海裡一遍又一遍的演這故事,想像這腳本拍出來後的模樣;這樣的鏡頭不好,換掉;這樣的說法不好,改掉,這時候的文案,已經馳騁在想像空間中,飄飄然的,外界的事情暫時都Fade Out了,眼前的工作就是不斷的想像鏡頭,不斷的想像對話,不斷的review這部由創意團隊所企劃、由自己所導演的電影。 也就是說,文案可以第一手先看到這部叫做「廣告」電影的全球首映場,在腦海裡,在眼前的螢幕裡,在還沒有人知道之前,那種先人一步的滿足感,對文案來說,實在是捨不得讓給別人的特權。 看過很多文案寫腳本寫到一半,會因為好笑的橋段而笑出來、或是寫著寫著,心情就跟著主角的遭遇而沉重,腳本裡發生的故事,不是你平常能體驗到的,但寫腳本的時候,你就好像也在主角的身邊,與他一起經歷故事的喜怒哀樂,跟著趣事而開心,跟著蠢事而困窘,一起體驗,一起感動。 那種想像的體驗,跟後來看到Storyboard的人的感受,是完完全全,不一樣的。 身為文案的你,何其幸運,你的人生因為可以寫廣告腳本,多了更多的故事,多了更多的感動,與一般人相同的24小時裡,文案能擁有更多的生命,一面體驗多層次的人生,一面創造客戶的業績與自己的價值......... 這幾乎是這個行業,讓我信仰的唯一理由。
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