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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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《作品碎碎念》哪個肯尼? - 雅方 KniKni 雪糕

雅方羊肉爐大家都知道,不過雅方也做冰品~~這件事就比較鮮為人知了, 不過從他們的羊肉爐大家也應該知道,這客戶做東西是很實在的, 對於行銷的想法其實也算新,而且不太會改腳本~哈!這算題外話, 其實雅方也一直都有在做冰品,只是老用羊肉爐那種"實實在在"的說明式廣告, 對於冰品市場的年輕族群來講,的確嫌老套、嫌過時。 還好,對於今年夏天來說,「KniKni」這系列雪糕的確擁有能夠衝出來的體質。 剛接到這個案子的第一個挑戰,老實說,就是在這個產品本身。 由於它是一支再平凡不過的雪糕了,外面巧克力裡面香草焦糖,好吃歸好吃, 但這種商品在每個便利商店,你大概閉著眼睛伸進冰櫃,隨便亂抓也能拿到吧? 它同類型的產品實在太多了點!在這種時候,就是廣告人的考試時間了, 同質性如此高的狀況下,要如何讓它在市場上跳出來? 讓想吃冰的人能來買它,讓本來要買其他同類型雪糕的人決定買它, 即使只是一支雪糕,這種超低關心度的廣告,策略在此時卻顯得如此重要。 我想了許久,發現這樣的問題,也許能解決的,就是讓它擁有「指名購買」的能力。 也就是把雪糕這種「被動購買」的品項,轉化成讓人「主動指名」的狀態。 要讓別人主動想買,其實取決於兩點,一是產品本身必須夠好,二就是廣告要夠有吸引力。 產品夠好這件事,在我吃過之後,我可以很放心的把這一點放在旁邊, 因為雅方老闆對於研發食品的用心,的確可以從那一口雪糕的味道裡感受到。 所以,最重要的就是,怎麼吸引大家來試這第一口呢? 絕大多數的人,對於電視上講述產品有多好吃多美味的廣告,都已經麻痺了吧!? 我可能說我自己的東西不好吃嗎? (就算是「全聯先生」,他也是用全聯的「破」來凸顯本質便宜的「好」啊!) 廣告的魅力上,它是否能夠吸引住消費者的眼睛,在看到廣告之後能記住品牌, 在以後走到超商冰櫃時,能想起這廣告進而購買這產品……或許這是個理想, 但我們就是必須往那個方向去,才能在競爭激烈的地方創造出機會。 我絕不否認這需要媒體量的配合,但也就因為老闆能拿出的媒體量實在不夠多, 所以間接的造成對於廣告創意的絕對要求。 我必須創造出一個,大家只要看過一次,就一定能記住產品的廣告啊…… 這種挑戰的確很有趣,我想了很久,尋求各種可能,但在幾番的思考之後, 卻發現它的機會,其實就在我一聽到品牌名就已經浮出的想法上,也就是他的產品名稱。 「KniKni」,這名字是西班牙話,形容「好吃」的意思。 但我發現的是,這名字的”念法”,其實還是世界上頗為響噹噹的名號啊…… ………不!其實是因為他女朋友在世界上響噹噹,他才有機會可以響噹噹的啊! 用芭比與肯尼(Kenny)的關係,這想法其實一出現,我就知道機會來了。 還不說今年是芭比娃娃50週年紀念這件時尚到不行的新聞呢! 有時候,創意是很直覺的! 它可以從很多的策略推演出來,也可以從你上個廁所就從馬桶裡蹦出來, 尤其當它竟然可以跟策略結合在一起,那可是應該要包個紅包給自己的事情。 這個腳本很快就獲得客戶的認同,沒有經過什麼掙扎就鼓掌通過, 不過值得一提的是,在執行面我們所做的努力,也讓這支腳本能有更亮眼的機會。 首先是我非常堅持要以真人來扮演芭比娃娃,我認為只有這樣的設定,才能讓概念跳出來! 我們都知道,好的廣告必須要有「impact」,也就是衝擊力, 這衝擊力可以來自文案、來自概念、來自視覺,但一定要有,不然是會淹沒在茫茫CF海中。 雖然真人扮演芭比這件事情,在古今中外早就有人玩過,不過在廣告上還算少見, 而且讓真人來演,要故意模仿娃娃那種很僵硬的動作,就已經很好笑, 還要依據大家小時候玩娃娃時那些習慣來搞笑,光是想像,就讓我們興奮的不得了! 在製作過程中,我跟導演、製片每個人都像回到小時候一樣的投入, 包括要製作真人大小的芭比娃娃盒、要用同一個人來演 (導演:真是搬磚頭砸自己的腳…)、 說話一定要從外面配音(娃娃是不會說話滴~)、和那隻不知道從哪裡飛來的「手」、 當然,還有讓芭比娃娃突然舔個舌頭的無厘頭性感…… 大家都幫忙加了很多讓片子更好的點子,就在這種氣氛中,我們完成了這支有趣的廣告。 好的腳本,總是能讓一群創意工作者,重拾童年般玩樂精神啊。 另外,這支廣告可是以現在好萊塢製作特效用的機器「Red One」拍攝完成的, 它擁有超越35mm film精細到嚇人的畫質,還有較35mm更低的成本, 我們的導演對這種機器的熟稔程度,也是讓我們在緊繃的預算下, 還能遊刃有餘的製作完成最大的主因。 當然了,其實這支片還有需多可以進步的地方, 例如化妝造型,肯尼應該要更像一點、OS的暗喻還要更鹹濕有趣一點...... 但個人認為它已經達成任務,在頗緊的預算下創造最好的效果了, 至少,我們投入這個製作的認真程度,在創意與製作上,已經無愧於任何人, 只可惜它的Cue不夠多,否則應該能創造更高的效益! 在這裡特別感謝導演于永傑、和參與製作的所有工作人員、 還有那一人分飾五角,辛苦敬業的Model宇芯(她的長腿真是芭比的不二人選!) 還有感謝我的那隻貓,她的搞笑精神、和她的那隻放了感情下去演的「手」…… 辛苦了!讓我們再創更多有趣的創意廣告吧!!! PS: 我們長腿女主角的Blog ~ 《聽說‧宇芯》http://hsinyday.pixnet.net/blog 大家請多多支持她吧!
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