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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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【廣告鏡子】對立的美麗 –(談業務與創意)

現在綜合廣告代理商有很多部門,不過基本上來說,還是只有兩種人在裡面, 就是業務性的人與創意性的人; 在沒有搞錯的狀態下,業務性格的人就是作著企劃、溝通、客戶服務…這類的事, 創意性格的人就在創意部裡作著廣告創作的事情,分工明確,合作無間。 ……合作無間……是啦!這是在「應該」的狀況下該有的事。 但我們也常看到業務與創意楚於對立的狀態啊! 然而「對立」在這裡的意義,不見得是吵架, 是一種必須的立場,為了讓廣告好,不得不存在的選邊站。 簡單來說,廣告業務 (AE) 是一群心思縝密、有耐心,重邏輯思考的人, 在每一個「廣告任務」裡,做著「理性」方面的工作, 這可以說是普遍AE的型態,也可以說是做AE的條件。 而創意呢,則是一群敏感、自我、有創作天份,但腦袋裡不知道在想什麼的人, 在每個廣告任務裡,擔任著「感性」方面的工作, 也由於這樣的工作,比較無法用“量化”的方式來衡量, 但作品偏偏就是從這些人手中產出, 所以在廣告公司裡,這些創意人員就莫名其妙的被放在較珍貴的位置。 當然,沒有一間廣代會說他們不重視AE,也沒有一間廣代會否認AE的重要性, 甚至,很多廣代還寧可被外界認為是「業務導向」; 但如果是這樣,為什麼廣告公司裡,被大家捧在手裡的,都是創意咧? 為什麼AE對創意說話就是要恭恭敬敬,而創意老是對AE大小聲的呢? 沒辦法,這是天生職位上的差別,就像小丑與魔術師的關係, 他們都是馬戲團台柱,缺一不可,但魔術師卻偏偏就是掛上個「師」,就可以跋扈囂張。 對AE來說,創意是一群自視甚高,不知道在自大什麼的囂張鬼, 對創意來講,AE則是一群只會聽命行事,不懂廣告的笨蛋。 與一般產業相同的是,他倆必須互相配合,做到合作無間; 跟一般產業不同的是,他們合作的方式,卻必須成立在「對立」的前提下。 這樣才能創造出好作品。 這實在十分詭異~ AE的主要工作是這樣滴~ AE從客戶端,得知本次廣告活動的目的、種類、規模、與預算, 他們必須從「理性」的角度,客觀的、有邏輯的、腦袋清楚的, 去分析市場狀況、品牌特質、產品的特點和機會、還有消費者的想法, 才能作出能說服客戶的廣告規劃,告訴客戶該「做什麼」(What to Do)。 接著,扮演一個橋樑的角色,把該做些什麼事情,發給創意部來發想。 創意部所作的事,就是「如何做」(How to Do)。 How…如何把一個很繁雜的觀念,講得很有趣?讓大家產生興趣? How…如何把一個很小的優點,說的誇張讓人捧腹,接著產生購買慾望? How…如何把生硬的產品特點變成好記好念的Slogan? How…如何把複雜的產品說明變成有趣的圖像,讓人一看就知道產品目的? 這些都是發揮「創意」的地方,當然就是創意部當仁不讓的工作。 因此AE們必須來告訴創意,本次要做哪些廣告 (CF?平面?網路?…?) 他們必須很精準的傳達策略與企劃,告訴創意要往哪邊想、想什麼, 這過程叫做「Brief」,看似簡單,但很多AE光是在這裡就撞牆了~ 因為這時候自我、自以為的創意人員,就會搖身一變成為行銷專家, 對AE的企劃恣意批評,對客戶的要求嗤之以鼻,對預算的限制大吐其槽…… 然後告訴AE,去問客戶問清楚、去改廣告策略、去延時間、去吃ㄕ…$&*@#… 為什麼?為什麼創意人員要這麼機車啊……? 但這是必要的。 這一次的對立,等於是讓客戶與AE,兩方以「理性」所想出來的東西, 第一次碰到「感性」的想法衝擊,我必須說, 創意人員在這個時候必須機車,要「直覺的」把自己的想法說出來, 因為很多從市場數據與行銷策略出來的東西,是過於理論與理想化的, 而此時創意人員直覺性提出的看法, 其實會比較貼近消費者端的看到廣告的第一想法,也會比較有趣不會硬梆梆, 這些都有助於讓原本的策略更為精準,更為有吸引力。 當然啦,創意人員的機車程度,會讓這段對立過程變的很嚴苛就是了。 那是天性使然,AE必須也不得不含淚當飯吞下去。 發工作的對立,其實就是發展出好廣告流程中的「第一次」對立, 幸運的話,你只需要對立這一次。 不幸的是,沒有人可以只對立這一次。 不論如何,最後創意都會接下工作單,照著上面的策略與主軸,開始他們的工作 ~~喝咖啡壓馬路玩小狗… ……不是!是開始發想! 不好意思,創意這種怪咖想東西的方式並不是常人可以理解的。 如果說,發工作那次的對立,是AE的惡夢, 那麼過點子的這一次的對立,就是創意的便秘。 發想完畢,創意人員拿出腳本、文案、平面手繪稿…這些能呈現點子的東西, 在會議桌上讓AE和AE的頭頭們「審核」…… 不對!用審核這種說法會讓很多創意人員翻臉翻桌的, 所以我們應該說:「看看」,讓AE看看有沒有符合要求。 說真的,AE在這個時候代表的就是客戶的角色, 他們會開始以「假恭敬」的方式,批評……呃,應該說「建議」, 這個沒有符合策略…那個沒講到客戶的要求…這個離題太遠…那個不夠跳…… 創意這時候就會很毛很火,會覺得AE不懂idea,硬要把好點子塗上大便, 像是客戶駐公司代表,不管創意的本質只想加東加西,自己辛苦想到的東西就這樣化為烏有…… 過點子的對立,其實就是發展出好廣告流程中最不可避免的對立, 幸運的話,這是最後一次的對立。 不幸的是,很少人可以沒有下一次。 創意迷人的地方就在於天馬行空,在於不可預知的驚喜性, 也就因為這樣,常常會跳脫原本策略設好的範圍,變的不知所云或是玩過火、 或是忽略掉客戶想要講述的事情,淡化掉本來應該強調的東西…… 這些是創意人員很難注意到的,因為他們都浸淫在想出好點子的成就感中; 而AE的責任,就是把這個「理性」的枷鎖,再度套回亂飛的天馬頭上, 即便心不甘情不願,也要很痛心的去扮演這個黑臉, 讓點子能兼具策略與創意,成為既精準又有趣的成功廣告。 老實講,身為創意不得不承認,一些根據AE提出所做的修改, 有時還真的會轉化成更為打動人心的作品。 就因為這是廣告, 有趣卻不對的創意,可是比無趣但正確的創意要危險的多! 其實,在這些對立中,最重要的,就是雙方都要有那份包容心, 創意要多站在AE的角度,來自我檢視點子是不是「不對」; 而AE則要包容創意的一些堅持,真心去相信, 有些不是這麼符合客戶要求的東西,會帶來令人意外的結果。 因為意外,本身就是創意的要求之一,不是嗎? 創意的責任,就是無所不用其極的發想別人想不到的好東西, AE的責任,就是連哄帶騙的讓這些好東西能走在策略的正軌上。 也就因為這些立場差異、想法差異,所造成的對立, 才能發展出既符合策略,能打中消費者insight,而且又有趣驚喜的廣告! 廣告,就是因為AE與創意的天生對立,所以更顯美麗。
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