追蹤
GENE+ 基因創意
關於部落格
廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
  • 191853

    累積人氣

  • 6

    今日人氣

    10

    追蹤人氣

【廣告鏡子】文案的價值

這問題大致是:想知道廣告的流程,是文案想好點子叫ART做,還是一起討論?討論完之後叫ART做稿,那Copy是不是就可以下班了?Copy看來很閒,他到底要幹麻? 這個發問者應該不知道,他這番話,已經同時得罪了ART與Copy,ART可不是做稿工匠,而Copy也沒辦法輕輕鬆鬆寫完然後下班看電影…… 然而諷刺的是,在我還是個門外漢時,我也曾經問過這個問題…… 首先是發想點子,那並不是Copy專有的責任,是整個創意部的責任,而創意部裡除了主管創意總監(CD),就只有Copy跟ART兩種人,所以這兩種人都要發想電視廣告、平面廣告甚至網路廣告的Idea,接著一起討論,一起跟CD提這些點子。所以廣告流程裡,Copy跟ART是一樣重要的,同樣扮演著「創意人員」的角色,這兩種人沒有誰大誰小,他們的主要工作,都是「發想創意」。 而發想的方式可不是你想文字他想畫面,而是兩人都必須想出"完整的概念",不管是COPY或ART,想的點子都必須包含文字與圖像,概念是講什麼、影像該是什麼、標題「大概」怎麼下?Copy跟ART一起想出十個,總監最後過了三個,然後接下來才開始分工。ART去把這三個點子的影像"做"出來,COPY去把這三個點子的文字 (標題與內文) 寫出來,字面上看起來,「做」的工的確比「寫」來的重,而COPY就只要輕輕鬆鬆的"寫"幾個字而已......... 若這樣想,不但是看輕文案的價值,也無法在正統廣告公司裡得到尊重。 點子一起想,一起討論,想完之後,如果文案可以馬上把「很棒的文字」丟給ART,沒錯!文案的工作就結束了,想下班就可以下班了。所以ART在做稿的時候,文案要做什麼呢? 簡單,繼續寫文案。 因為Copy上面......有個叫Creative Director的人物。 不會有人以為......CD會直接用Copy想IDEA時簡略寫的文字,當作要出稿的Slogan嗎? 除非你是CD的情婦,或是這間公司的小開。 別以為Slogan好想,別以為內文好寫,要寫出有創意、又能賣東西的廣告文案,那幾個字可是千雕萬琢才出得來的!厲害的Slogan,不但有趣、好記,還要讓大眾從這幾個字裡看到自己的insight、就能看出銷售的目的、更能勾起他們心裡想要購買的慾望……一句話要做到這麼多事情,怎麼可能?但那就是每個Copy寫到三更半夜的目標,也是我們奮鬥的唯一理由。 寫那幾個字不到三十秒,但想出那幾個字可能會要三十個鐘頭。 而且,你不會只寫一句,而是要用不同的角度、觀點寫出好幾句,從這些句子中再去修改重組……接著跟CD過文字,CD又會有不同的想法,覺得哪裡寫不對、哪裡能更好,通常得一寫再寫,那幾個字,會讓你來來回回過到ART都作好三張了,你還沒能生出第一句。 為什麼要琢磨成這樣?因為對稿子來說,整個廣告的靈魂,就在那少少幾個字裡。 這是文案所費的「工」,大家覺得有比ART少嗎? 很殘酷的是,ART做稿的專業,不是每個人都有,然而文案寫字的專業,只要不是文盲的就有;在人人都會寫字、人人都會想Slogan的狀況下,身為Copy,若無法寫出人家寫不出來的文字,那就毀了!但所謂別人寫不出來的文字,不是艱深的語句,不是深奧的文字,而是「觀點」,對於一個產品,你有什麼有別於一般人的看法?你能寫出什麼人家沒寫過的寫法?又要好唸又要好記,又要簡單又要有涵義,而且還要能當年度流行語! 講難聽點,ART就算不會想創意只會做稿,還是能在廣告圈裡存活;但在廣告圈裡,多的是又會做稿又會想好創意的設計人員,所以文案,只要無法想出好的觀點來「寫」出廣告,那麼在廣告公司裡的價值等於是零。 其實,Copy會被外界的人看輕,不是沒有原因的,除了文字人人能寫這個原因之外,最重要的就是文案有個弱勢:「結果論」;就是說在看到廣告成品之後,去「逆推」到廣告策略與行銷目的,那標題看起來是如此的理所當然!好像很簡單就能寫出來;從這個反觀廣告的影像部分,不管是帶有強烈的個人風格,或是複雜費工的影像合成,大家一看都會知道這個設計或導演厲害是厲害的;但是文字部分呢? 那是因為我們文案都一直在努力的,就讓觀眾能從文字裡就看到廣告目的,而這些文字又必須很白話,很易懂,所以會感受不到文案厲害在哪裡!大家都不知道,要文案從行銷端、策略端,去寫出「輕鬆就能看的到策略的文字」,還要能跟影像相輔相成,是多麼不容易的一件事! 不是身在其中,曾從無到有的、去生出這些文字來的人,是無法體會的。 所以,外人看輕Copy的職位無所謂,但Copy一定要讓寫出的Copy有份量。 廣告文案發想,也跟哥倫布發現新大陸一樣,它的觀點、它的推演過程,其實可能跟雞蛋要立著一樣簡單,但是要去想到「這樣」的觀點,卻是困難重重,重點只在於「有沒有想到」;或許我們能這樣說,能夠想到,那就已經是一種創意了。 跟ART相同的是,創意,是文案的價值。 而跟ART不同的,創意,是文案「唯一」的價值。 延伸閱讀: 【廣告鏡子】廣告答客問 【廣告鏡子】文案與腳本 【廣告鏡子】文案三式走天下 【廣告鏡子】文案奮鬥屎 【廣告鏡子】廣告圓舞曲 【廣告鏡子】天殺的屎漏根 【廣告鏡子】文案起肖
相簿設定
標籤設定
相簿狀態