GENE+ 基因創意

關於部落格
廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
  • 187669

    累積人氣

  • 3

    今日人氣

    0

    訂閱人氣

《作品碎碎唸》美鳳姐跟羊肉爐店老闆尬上了~

廣告作久了,很多時候會忘了一件事情: 就是客戶的訴求,有時候到底是真的還是假的? 我們也沒甚麼立場作批判,畢竟「父母之恩大過天」,而「衣食父母」的恩情就算沒有天大,但至少也有臭氧層那麼高;我們因為各種現實因素,有時候真的很難秉持著真理的立場,去實際驗證廣告主的訴求是否言過其實,都以「他們有種說,我們就有種做」的信仰,去接受客戶想要讓消費者相信的事......或許,身為廣告人,在某種程度上,是必須去相信自己所要企劃的商品,不然也很難做出能說服大眾的廣告。 所以為什麼,那麼多人覺得廣告就是唬爛...... 但是廣告的定義卻不是這樣盲從的,從教科書上面,我們可以在不知道第幾章第幾節找到:所謂廣告,除了「廣而告知」這字面上的意義之外,還有一個道德上的意義,來將廣告導到一個良善的行業,不至於被放在跟詐騙集團一樣的範疇裡,就是「Tell the truth well」:「將事實說得好」! 廣告要表現的,是事實! 只是我們用創意的方式,把這個事實說得更好、更吸引人! 所以當我們接到客戶的Brief時,還真的有"剉"到一下。 美鳳姐代言的羊肉爐業主,一直都是羊肉爐冷凍包這個市場上的第一品牌,美鳳姐能身為他們長年來的代言人,自然是對於他門的品質與口味有一定的認同;事實上,我們也是吃過好幾個品牌的羊肉爐包,也確實發現美鳳姐的選擇還真的很正確,客戶的羊肉爐是「冷凍加熱包」這市場中最好吃的,這件事我們一直以來都沒有懷疑過,但顯然他們的自信可不只在這個市場。 「我們要講,我們比現煮的羊肉爐還要好吃!」 喔...的確喔!如果消費者自己買羊肉、中藥材、羊肉爐滷包回家自己現煮,的確既費工又不見得好吃,而且又要煮很久弄亂整個廚房,這樣我們這種冷凍包的確是有很多切入點...... 「不是,我是要說,我們的羊肉爐,比外面羊肉爐店現煮的還要好吃!」 蝦咪? 乍聽之下,我第一個反應就是:「濠洨」!(台語) 如果客戶的聲音帶有大陸腔的話,我可能會認為他們是詐騙集團而掛掉電話。 可以再有自信一點沒關係! 但顯然客戶是認真的。 雖然我不是甚麼道德感很重的人,但是現在要說這種有違常理的訴求,我有點沒辦法說服自己,畢竟,冷凍加熱包再怎麼好吃,怎麼能跟外面現煮的那種滋味比? 想是不可能,但只論「味道」的話,客戶的自信卻其來有自。 其實他們調理羊肉爐的配方,在羊肉(3~6個月的小羔羊)、食材、與中藥材的講究上,的確是跟外面羊肉爐店的有得拼,羊肉的嚼勁當然是跟溫體現宰的沒得比,但是剛剛說了,若只論「味道」的話,客戶在"湯頭"上面下的功夫,顯然是他們能如此有自信的關鍵因素。 無法挑剔的是,他們的湯頭實在很棒! 的確經得起消費者嘴巴的考驗。 廣告有時就是這樣的了,只要能抓住一個比較沒有爭論的特點,我們就能說他「第一」!這個第一不用全部贏,甚至不用占贏面,只要有一個穩贏的點,就能稱自己做第一;我們用誇張的方式,去凸顯一個特別出色的商品特點,來營造消費者心中「第一」的品牌印象,這或許是品牌經營上相當重要的一件事。 況且不可諱言的,噱頭也是很重要的。 我們無法否認這樣的訴求點,的確能引起消費者的好奇心與討論性,若單就這一點來看,似乎這樣的訴求無可厚非。 但說是這樣說啦!但是真的到了腳本,問題都是在腳本的故事上。 說故事有很多種方式,很多種角度;我可以大喇喇的引述"假"消費者的證言,說我們的比外面的好吃;或是讓羊肉爐店老闆來跟美鳳姐料理比賽,當然美鳳姐一定比較好吃......但顯然這樣的創意,都太過平凡、常見,而最重要的問題,則是無法說服消費者,很容易惹來爭議,而這讓我們又愛又恨的爭議,可能讓商品大賣,也可能讓商品被罵到臭頭。 思考許久,我發現用「老王賣瓜,自賣自誇」的方式,或許會比較有趣,而且比較不會讓消費者覺得反感。 所謂老王賣瓜的方式,就是我們不去做比較了! 兩造都是羊肉爐店老闆跟美鳳姐的自說自話,廣告裡並沒有嗆明說「我們比羊肉爐店的好吃」,而是用比較有趣的對話,讓兩方在一種「嗆聲」的氛圍中,由消費者自己來分出勝負,而且,最後羊肉爐店老闆也沒真的輸喔~~!他只是也想來試試美鳳姐的羊肉爐就是啦! 所有的事情,就在這麼一團和氣的情境下解決了,不是很好嗎? 有些廣告之所以會被抓、會被罰,其實除了客戶想講的東西本身就觸法之外,其實有時候廣告公司也得負點責任;做過廣告的都知道,因為廣告法規的關係,我們常常在「避」一些言詞,必須要想其它的詞彙、其他的說故事觀點,用遊走在法規邊緣的方式,來說出客戶原本想講、卻會被罰錢的訴求。 有時候,光是想出不會被罰錢的廣告,就是一種創意了吶!
相簿設定
標籤設定
相簿狀態