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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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《作品碎碎念》要不要(ㄑㄧㄣ)狗便?隨你~

大家應該蠻常在電視上,捷運裡,還有馬路上的LED螢幕裡,看到政府宣導的廣告片吧! 我一直都覺得政府單位的片子拍得有在無趣的! 不是粗劣的動畫、就是制式的說教,畫面品質也有夠差, 還記得自己曾經有說過,若哪一天我也做出那麼無聊的廣告,我就會退出廣告圈算了! 不過就在這一次的競標與得標的過程中,我開始了解到一些箇中的酸甜苦辣, 也許真的有些爛廣告片,是扎實的被政府單位那些老學派規則給局限了才會爛稀稀, 我可能比較幸運一些,碰到的是較為尊重創意的單位,也給了我們發揮空間, 但在整個過程中,讓我更確認了一件事情: 「廣告好或壞,絕對是取決在廣告公司身上」 政府廣告會有限制,但他們的限制絕對不是拍爛廣告的藉口。 其實在競標之前,我們就有個前提,就是絕對不想一般政府單位慣用的那種廣告伎倆, 甚麼是政府單位慣用的廣告伎倆? 就是美其名貼近年輕人,把所有宣導重點寫進歌詞的「假RAP」,既不順又坳口; 不然就是改編某首童謠或流行歌曲,也一樣把宣導重點寫進歌詞裡; 或者是用學生作業水準的3D與FLASH動畫,把宣導重點念出來; 再者就是矯枉過正,把廣告當作電影拍,故意搞得很奇怪卻讓人看了一頭霧水的詭異恐怖片...... 不管是哪一種,政府單位的宣導廣告在業界就是一種很特別的「品項」, 它們看起來總是很雷同,很像同一間公司拍的,然後很有默契的...讓人一看就知道是宣導廣告。 很多人都說,發想這些慣用伎倆,對比標案來說比較安全、比較容易過關, 因為政府單位都不懂創意、只想把宣導事項一項項的念出來,而且預算又都超少...... 或許就是大家都這麼想,所以政府宣導廣告才會總是長成那付尊容吧? 雖然不是甚麼遠大的志向,不過這次我希望能從自己做起,看能不能做點改變。 其實政府宣導的廣告,會老做成那樣,其實就是「宣導」這兩個字害的, 因為是宣導,所以不管用甚麼形式,好像就只要把教條「說」清楚就好了, 在發想時,只一昧想著「用甚麼方式把要宣導事項念出來」, 因此只是表現的樣子不同,本質上都是在自說自話,把電視廣告當電子布告欄使用罷了。 然而,真正有趣的廣告之所以會迷人,會讓人記住,都是必須要觸動到「消費者insight」。 只是宣導廣告從來沒有從這方面去切入罷了。 這個標案是向大家宣導:「遛狗繫狗鍊,隨手清狗便」這件文明國家的優良行為, 從消費者的角度~【現在要換成「養狗」民眾】來看,民眾對於這項宣導, 明明絕大多數的人都認同,也都知道不這樣作會破壞環境美觀,並造成流浪狗問題...... 之前政府也不是沒有宣導過,那為什麼真正做到的人這麼少呢? 或許,這個態度,本來就不是用「呼籲」就可以引起大家反應的事。 因此發想的時候,我們專注的方向是: 「為什麼大家都知道,也覺得應該做,卻還是沒人要去做呢?」 其實問題的答案很簡單,就是因為「冷漠」。 因為每個人都有劣根性,都有惰性,也都嫌麻煩, 雖然知道「環境衛生很重要」,但「少我一個無所謂」, 就算自己遵守,街上還不是滿是流浪狗跟狗屎, 這種事不關己的心態,就是造成宣導無效最重要的原因。 既然挖出了insight,那麼要從這邊切入,事情就有趣多了。 那我們發展出了廣告概念,就是 "環境衛生好或壞,最後承受的都是自己"。 用一個很簡單易懂的「輪迴」點子,用一個真的可能會發生的事件,來點醒大家這件事: 「破壞環境,不是事不關己,最後的苦果都會回到自己身上。」 很高興的,台北縣環保局並不是我們原本想像的那種死腦筋政府單位, 他們對於我們的腳本非常讚賞,甚至當場表示:「雖然你們之前都拍商業廣告,但我很驚訝對我們這種宣導廣告,竟然也研究這麼多,讓腳本可以這麼精準好玩......」 這在冷冰冰的政府單位口頭報告現場,可是非常少見的直接誇獎的情況! 然而這樣的稱讚,一方面讓我們很窩心,但一方面也很傻眼,讓廣告能打動民眾,不是廣告人本來就應有的認知與作為嗎? 你們之前是都被餵了甚麼鬼東西啊? 雖然得標之後,我們還是被套上了一堆有的沒有的限制, 包括一定要讓周錫瑋縣長入鏡的要求,還有11個議員都要入鏡的鬼條件... (各位看到的是縣長版的,還有11位議員的另外4個版本......) 更遑論最後開標金額還比原本提出的低很多~~這種慘絕人寰的窘境! 不過整體來講,北縣環保局還算很尊重創意,還不至於因為這些條件,要求我們破壞原本的好點子。 我們很盡力的想要改變一些事情,也不斷的在跟原本不完美的制度對抗著, 這支廣告算是我們的一個漂亮出擊,也算拋磚引玉,希望以後的政府宣導廣告可以越來越好, 至少,堅持我們真正相信的事情,對於給社會一些正向的力量,我們也算仁至義盡了唄! 最後還是呼籲一下愛狗的大眾,請愛護我們的環境,別再用冷漠對待它, 要嘛就請「隨手清狗便」,不嘛就只好「隨口親狗便」...
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