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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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【廣告鏡子】電腦做創意,人腦衝蝦咪?

使用者要運用CAI創作商品廣告,首先須選定廣告商品的範疇(例如飲料),然後是商品類型(例如牛奶、咖啡、果汁或茶),接下來設定廣告目標,是要吸引消費者注意?開發忠實愛用者?推升銷售量?引介新產品? 然後,使用者要選擇廣告鎖定對象所屬性別與年齡層,最終還要設定廣告意圖的效益。舉例來說,牛奶就要凸顯新鮮、健康和有機等特質。軟體依據使用者設定的這些條件,會創作出三個可行的廣告供用戶選擇。 CAI可隨機產生約廿萬個廣告。研發商最近的示範顯示,CAI創作的廣告,不論是要刊登在雜誌或報紙的平面廣告,或是要張貼在網頁的條幅廣告,或是看板廣告,用語雖不溫不火,有公式化之感,但絕對可讓顧客接受。 用過這軟體的廣告人最初的反應是覺得有趣,但隨後也不免感到緊張,因為這個軟體以十秒鐘作出的廣告,與廣告人耗費數小時開會商討、製作出來的一般水平廣告,其實相去不遠。 ----------------------------------------------------- 出處: 2010 / 8 / 31 中國時報 看到這則新聞,你有跟某些廣告人一樣的憂心忡忡嗎? 擔心以後工作被電腦搶走,以後廣告公司的創意部就只有好幾台電腦坐在你原本的位置上, 它們一天可以生產一百則廣告,而且它們還不會喊累曠職發脾氣、也不會擋工作單, 頂多就是公司電費會貴一點,但是比起一個創意人動輒七、八萬的薪水來說,怎麼想都划算! 剛看到這則新聞,很多人都會嚇一跳,我跟我一個設計師朋友,曾經也聊過這件事, 她因為某間她喜愛的手工咖啡廳開始改用機器煮咖啡, 氣他們失去了人文與堅持,也失去了手工咖啡中,最精粹的「人心」、「人意」, 她那時就說如果哪一天出現了可以自己想文案做設計的機器,我這個創意至上的創意人還不生氣嗎? 生氣……如果真有那麼一天,生氣有個屁用…? 現在這份新聞,看起來真的應驗了我那設計師朋友的擔憂,而且看起來已經有廣告人試用過, 說「這個軟體以十秒鐘作出的廣告,與廣告人耗費數小時開會商討、製作出來的一般水平廣告,其實相去不遠」,但其實我對這件事還是嗤之以鼻,絲毫不覺得有甚麼好擔心的,我想這種機器是多餘的, 因為新聞中的這句話,事實上已經透露出我們不會被取代的理由。 就是「一般水平廣告」。 那個創意人如果只在做一般水平的廣告,不用等到機器取代,他早就會被淘汰了。 對於我們還開發不到十分之一的人腦所能想出創意的能力,我總是還充滿著信心, 我相信人腦絕對有電腦無法趕上的東西,那也是為什麼機器取代人類至今還只能擺在論文裡的原因, 而且除了這個主觀理由之外,我也有客觀的論點,不用擔心這種「CAI」機器來搶我們飯碗。 因為這種能輸入各種選項的機器,看似完善,卻把一個人想簡單了。 就是客戶。 客戶這種生物,哪可能是這種模仿人腦的機器,用那幾個簡單的選項就能搞定的? 大家都遇過澳洲來的客人,這種人客的思維對廣告公司來說永遠都是外星人等級, 我們捫心自問,到目前為止,曾幾何時真正滿足過他們了? 全國最有想法的人絞盡腦汁想得再周全、再嚴密,客戶就是能找到你做夢都夢不到的漏洞, 就算沒漏洞,他們也硬是戳出個洞給你來看,然後再順便叫你跳下去; 要我們修改的地方,永遠都是出乎你的意料之外,永遠都能給你不能回家抱小孩的理由, 這樣的客戶絕對不是「澳客」獨佔,對你再好的客戶都不曾對你真正滿意過, 抓光頭髮都想不出能讓他們達到高潮的點子,這時候你推出個機器根據幾個選項就做好的廣告, 我還真難相信有客戶會吞得下去。 讓我證明給各位看看: ● 要運用CAI創作廣告,首先須選定廣告商品範疇,然後是商品類型(例如牛奶、咖啡、果汁或茶) → 客戶:「我的商品是 烏龍茶 + 羊奶 + 榴槤汁,富含維他命C,最重要還有果粒,有沒有這選項?」 ● 接下來設定廣告目標,是要吸引消費者注意?開發忠實愛用者?推升銷售量?引介新產品? → 客戶:「我的目標就是要賣錢,當然要吸引注意!開發忠實愛用者…廢話!推升銷售量…當然要啊!而且當然是市場上前所未有的新產品……你們那幾個按鈕能不能全按下去?」 →「還有啊,我也要加入吸引老客戶的促銷訊息喔!而且版面不能小,要很顯眼!」 ● 使用者要選擇廣告鎖定對象所屬性別與年齡層? → 客戶:「我的主要目標對象是25~55歲的上班族,次要對象是他們的另一半,潛在對象是他們的小孩跟父母,還要擴張能到他們的親戚朋友,這些人的年紀當然涵蓋18~70歲!」 「對了對了!我希望目標對象的寵物看到廣告也要能大概懂,才不會撕爛報紙喔!」 -----------------此時聽到硬碟不斷卡住的聲音,螢幕出現記憶體不足的警告--------------- ● 最終還要設定廣告意圖的效益。舉例來說,牛奶就要凸顯新鮮、健康和有機等特質。 → 客戶:「我的產品要凸顯的特性,就是『讚』!你看你看,烏龍茶讓你精神好,羊奶有美白的功效!榴槤汁對身體好!味道還很好喝,咬的果粒還能讓你有飽足感耶!」 → 「你要我選一個主打的特性?……恩……那就健康吧!不過提神這件事也要帶到!美白…也不能不提喔,這對女生來說很重要的!蝦咪?你說這太多了?所以我一開始不就說了,我的產品特性就是『讚』嗎?」 ● 軟體依據使用者設定的這些條件,會創作出三個可行的廣告供用戶選擇。 → 客戶:「才提三個?你的機器不是一天可以做一百則廣告?」 →「而且啊!我的產品這麼好,你不覺得應該發展一套一系列的平面嗎?」 -----------------------此時電腦出現邏輯衝突,跳出準備強制關機的選項----------------- → 客戶:「喔對了!這案子很趕,我希望你們明天就能來提案!最晚後天早上一定要提,為我們加個班嘛!而且你們有那台CIA機器啊…」(呃…是CAI…) -----------------------還來不及按下取消,螢幕已經沒了畫面!----------------------- → 客戶:「還有還有!我希望這張廣告還要有讓人看到會感動到哭出來的SLOGAN!」 -----------------------我聽見了電腦爆炸,接著外頭傳來119的聲音----------------------- 你說吧!這時候我真的無法不自豪,客戶這些問題,還真的只有人腦可以解決。 除了上面這種客戶的不合理要求,是機器無法負荷應變的之外, 這種機器看起來只能從「客戶端」的要求來企劃廣告,但是我們都忽略了, 一個「有效」的廣告最重要的特性、跟一般產品DM最大的差別點:「消費者的insight」呢? 廣告沒了消費者insight,就只是產品的自說自話,無法吸引人們的目光,也無法引起人們的心理認同, 那樣的廣告,就算客戶再澳,我也不覺得那會是他們想要的。 而且別忘了,就算客戶限制了所有的創意,但他們還是希望看到創意, 你真的端著這樣「一般水平的廣告」出來,不但可能無法滿足他們,更有可能換來一句: 「怎麼這麼平?一點創意也沒有!」 情何以堪? 說真的,廣告到現在之所以能變成社會上一個令人嚮往、讓人敬重的行業,重點就在於「創意」, 一般人想不到的創意,會拍案叫絕的創意、廣告人看了大喊:「媽的我也要做這樣的廣告!」的創意! 這種機器的問市,不僅低估了神偉的客戶,低估了市場的詭譎多變,更低估了創意人的腦袋, 畢竟創意,不是西洋棋,不像深藍最終能靠強大的計算能力打敗世界棋王, 創意是無法計算、也無法被量化的能量,唯有不斷思考、激盪、開發,才能撞出不可思議的點子。 而那些看到這種機器後,嚇到屁滾尿流的人,是不是應該包仔款款,趕快離開這個不屬於他們的行業呢? 或許,真的有這種客戶,對這種機器做出來的廣告感到滿意, 但我們何不換個角度想想,如果這套機器能幫我們搞定只滿足於這種水準的客戶…… 也好!真的也好! 我們就可以省下更多挑燈夜戰的無意義加班, 而有更多時間,為那些需要創意、渴求好廣告的客戶們,想出更棒的Big Idea! 這才值得我們努力,不是嗎?
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