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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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【廣告鏡子】發想是...

它必須要聚精會神,將大腦的每一個細胞都喚醒,用「我一定想得出來」的信念,開始催眠自己的腦袋,將想像力變成超能力,它讓你自由連結每個物體、放大縮小、變形扭曲,它可以將虛構的概念變成實際的畫面,再變成一種足以改變人心的主張;接著,你會利用各種媒體的特性對外傳播這些信號,也就是對著大眾發功,它將改變消費者的認知、根植視聽眾的觀念,讓目標對象如同被你的念力給召喚,成為你品牌的信徒。 § 發想,更是一種「發酵」。 發想有時不是無中生有,而是好幾個點子碰撞在一起,它們與你的腦漿混和後,會起各種分解組合的化學作用;有時想不到東西,或許你可以像醒麵糰一樣的將它擺個一下下,回頭再檢視時,會發現點子像麵包一樣膨起來,發酵成不同的面貌,苦思不得其解瞬間迎刃而解。而你的想法跟你Partner的,也會在分享後相互激盪,這個我們稱為「Brain Storming」的過程,也會讓每個點子發酵成更特別、更無懈可擊的Big Idea,而它也如你們所預料的,未來會發酵成不同的流行與時尚,你的成就感就會像吃自己親手做的手工麵包一樣,在膨鬆中滿足。 § 發想,也是一種「發洩」。 活在世界上永遠都有做不到的事情,會有不敢說的話、會有不敢表現出來的本性,會有討厭的人、會有想反抗的現實、會有想要放下一切去從事的冒險、更會有不知道怎麼去完成的夢想,而發想,也是讓你發洩這些想法的管道,你可以讓明星來演你小時候的故事,也可以讓你仇人的惡行惡狀得到報應,你能將一百年前的歷史化為視覺,也能創造你所想像的一百年後。盡情在發想的過程裡發洩你的每個情緒吧!它除了是廣告的價值之外,也是每個創意人逃出現實的天梯。 § 發想,也是一種「發瘋」。 發想不會永遠都是順順利利,用來發想的腦暱稱就是苦惱,每個想法都會有問題,點子跟策略也總是存在矛盾,但這種矛盾就是有可能帶來前所未見的解答;只是在這之前,發想其實是一種折磨,一種要將人的精神逼至極限以求最後得道的苦行,你就像是箭上的弦,拉至最緊卻被死Hold著不放,你會出現吃不下、停不了、難以入睡、也難以清醒的戒斷症狀,更或許會出現幻覺、幻聽,這是腦子不斷運轉而摩擦出的火花,但你知道這不是夢,當你出現這類症狀,別忘了把那些幻覺記下來,即便絕大多數會隨著雞鳴而消失,留下來的通常也沒啥用。 § 發想,可能會變成一種「發飆」。 誠如剛剛所瘋癲狀態,在最後死期(Dead line)到來前,若想法還是沒有變成辦法,你將會對自己的無能感到無以名狀的憤怒,並且開始幹譙客戶的要求太過無理、策略綁得太死或是根本沒有策略可循……接著,你會咬牙切齒、捶胸頓足、坐立不安、破壞公物!你開始懷疑自己是不是退步了?並且會反省最近是不是村上春樹的書看太多、或是玩iPhone玩得太兇?你的嘴巴碎碎念出來的囈語多是些不堪入耳的話,你摔頭的表現也許沒人看到,但此時你可能會期待坐在你對面的Partner修養好一點,並且他最好也甚麼都沒想出來。 § 發想,也會變成一種「發春」。 若發想的最後,真的讓你衝出了自己都覺得害怕的潛力,某個會讓客戶掉下眼淚的點子被你生出來了,那麼發想這件事將出現類似「我愛一條柴」的效果,別人的稱讚與掌聲將伴隨著一波波的成就感,像是發春般的紅潮從四面八方不斷湧上來,你會飄飄然,開始渾身發熱,有種尾巴快要長出來的快感,覺得自己怎麼會厲害成這樣,靠發想吃飯真是走對了路、做對了生涯規劃,比當總統還要了不起!那種覺得自己不是只剩一張嘴的感覺會延續到下一張工作單進來之前,也許沒過多久你又會開始沮喪空虛,然後非常渴望再來一次。 § 發想,應該要變成一種「發燒」。 你的發想要創造出價值,就必須讓它灼熱發燒,想出來的點子要能讓自己高潮,提出來的想法要能讓客戶滿臉通紅,做出來的成品要能讓製作人員熱血沸騰,露出的廣告要能造成文化的衝擊熱潮,行銷的成果要能讓商品大大熱賣!其實,原本創意就是這樣,用一小群人的熱情,向外朝大眾做病毒般的大賜感染,把「品牌」的病傳到全世界。我們應該有這樣的體認,就算地球未來進入冰河期,創意人還是要繼續發燒好的點子,讓全球溫室效應再度狂飆。 § 發想,還會是一種「發財」。 發想的目的就是讓創意創造生意,創意人的價值也因此被倚重,這世界上的所有經濟體都需要行銷宣傳,而廣告人就是以發想成為行銷的專業經理人;每個人發財的方式都不同,有的人靠精密的計算、有人靠命定的運氣,而創意人靠的就是與眾不同的點子,用創意的專業掙得屬於自己的財富。即便你只是賺取客戶龐大利益的不到十分之一,但優秀的發想,就是能夠爭取到更多客戶的每個十分之一,創造出屬於我們自己的十份之億。 § 發想,也是一種「發願」。 夢想是創意的源頭,到目前為止,世界上所有科技,都是從一個小小的夢想開始,想讓世界更便利、想讓生活更輕鬆、想讓自己更富有、想讓家人更快樂……這些希望都由古今中外各種型態的創意人,絞盡腦汁而逐步實現;即便我們所發想的可能只是某些解決問題的點子,然而它都存在著讓未來更美好的可能。每個發想都伴隨著一個夢想,而創意正是將它實現的魔法;你要有個信念,有夢想的人是幸福的,而擁有發想能力來為別人實現夢想的我們,則是更有福報的人。
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