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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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【廣告鏡子】稿甚麼飛機?


正常的廣告稿目的在幫客戶賺錢,但飛機稿的目的則是幫自己賺身價,

即便也叫廣告,但跟正常廣告卻是全世界最遙遠的距離……

簡單講,專門為了要得獎「才」發想製作的,通稱飛機稿,

但廣告的目的,不就是為了推廣客戶的商品嗎?何時有得獎這個目的了?

 

說穿了,就是為了得獎選擇一條捷徑罷了,

誰叫得獎一直都是創意人心裡最隱晦的光亮呢?

 

飛機稿為什麼叫飛機稿?

這定義還真不是維基百科查得到的,來源也眾說紛紜,

香港人說飛機稿就是廣告人「打飛機」自慰的稿子,

有人則認定飛機稿就是能載他飛向美好未來的稿子;

我比較認同第一種說法,畢竟廣告人總是用創意在讓自己高潮,

而且這種行為的確跟打飛機一樣,打多了還是會傷身的。

 

飛機稿通常有幾個特徵:

  1. 得獎是唯一目標
  2. 先從創意出發,再來回推可以賣啥咪產品
  3. ~~~~全不行有客戶意見!
  4. 畫面要像碧蓮一樣乾淨,產品有放要跟沒放一樣
  5. 文字有多小縮多小,沒文案就是最好的文案

 

其實,飛機稿『本來』是這樣形成的:

每個創意人都熱愛發想,熱愛創作,只是大部分的點子都被客戶丟進垃圾桶,

因為客戶有他的策略、他的品牌Guide Line、他的喜好、更還有他的預算,

就像好幾隻大手不斷的掐著創意人的脖子,你只好做客戶接受的點子,

但這些稿子通常都很平凡,因此無法自由創作一直是廣告創意人無法忘懷的痛。

 

我們通常將沒使用的點子收進自己的四次元口袋,等到下次有適合的案子再用,

然而創意人總是不安於室,對於無法面市的好點子總是異常執著,

積極點就自己把它們做出來,然後再冠上客戶的商品與logo

這些作品,可以用在以後面試,或是其他的武力展示時刻,

而說到武力展示,最好的舞台當然就是廣告獎囉!

但要參加廣告獎是需要真正的廣告啊!

但我這個點子是如此的百年不可多得啊!……怎麼辦呢?

 

這時候,所有是非對錯就開始混沌,黑與白開始出現灰色地帶,

飛機稿,一定會找到它的跑道起飛的啦!

 

既然要真正的廣告才能參賽,那什麼叫做真正的廣告?

廣告獎當然有明確的規定,就是要有「付費的媒體聲量」。

那怎麼才叫有媒體聲量?那我到電線杆上貼張海報還付了罰單算不算?

這時候只好反過來求客戶:

「偉大如您,只要點個頭就好,製作費媒體費我們自己付!」

既然是自己付,當然只要達到資格的最低標準即可,絕不可能盛大刊出,

可能只上一天報紙、或用一次免費的雜誌版面,

然後參加廣告獎,真的好點子得了獎,風風光光搬個獎座回來當公司擺飾,

而自己的履歷上又多了筆光榮的經歷。

 

我不喜歡飛機稿,最重要的原因就在這裡:「因為它不算是廣告」。


 

廣告之所以是廣告,就是因為它肩負著幫客戶創造銷售的責任,

甚至可以說,能幫助客戶銷售的才能叫廣告。

廣告之所以能幫助銷售,就是因為有媒體露出能對大眾廣而告之,讓大家來買,

而飛機稿因為客戶不同意,所以沒有媒體聲量,變成只有廣告獎評審看得到,

沒有媒體量,當然沒有任何效果!(就算點子真的很好,但就是沒人看到啊?)

無法創造銷售的廣告,還叫廣告嗎?

 
充其量,只是一張「放了LOGO的藝術品」吧!

不過,藝術品就藝術品吧!說真的我們也不在意多花點時間來搞藝術,

畢竟創意人就是愛想,因為突發的好點子而形成的飛機稿,誰也都會想做來高潮高潮,

真的,好點子難尋啊!

難得突然想到了,能爭取個機會去幫忙抱座獎回來,何樂而不為?

 

而且如果這麼想:「正常廣告是為了行銷某樣商品,那麼飛機稿就是為了行銷自己

也應該能叫做廣告吧……??

 

飛機稿我不喜歡,但並不排斥,畢竟平時多發想些好點子,都是磨亮自己腦袋的機會。

 

只是,不知道從什麼時候開始,要得獎變成一定要開飛機出去了!

 

一窩蜂的飛機稿從各家航空母艦湧出,廣告獎頓時變成空中戰場,

老百姓在地面上脖子伸再長也看不到半張廣告,

大家比誰有新型戰機、誰飛機性能好、誰搭載的飛彈強、還有誰的駕駛員是TOP GUN……

高來高去,最後這些戰機都停在在十萬八千里的空中樓閣:年鑑、網站、還有廣告公司牆上,

它們身分是要廣而告知的廣告,卻沒有人因為它們而產生消費!

 

因為廣告獎,近年來已經不是「廣告創意」獎,而是變成 廣告的「創意」獎了。

 

大家在比誰「創意」好,而不是誰的「廣告」好。

 

因為名叫創意獎,所以只注重創意,卻不注重策略、消費者INSIGHT、更不管「實效」,

就算各大獎項有「媒體聲量」的規定,也都喊著拒絕飛機稿,

卻也是睜一隻眼閉一隻眼,但我們仍舊無法在正常管道裡看到這些稿子;

創意的定義變得異常狹隘,就只是「IDEA」,而不是「會讓人產生消費」的IDEA

有時候我就想問,很多看了會很有感覺、讓人打從心底共鳴的廣告,為什麼就不能得獎呢?

能觸動人們想要掏錢購買商品的創意,為什麼就不是創意呢?

 

這也是為什麼國內的創意金獎,都無法在國際獎項上出頭主因。

 

有人認為多坐飛機,就能越飛越近國際獎項,

但在我看來,根本的問題「單從創意出發」沒有解決,我們只會離國際獎項越來越遠。

 

 

然後,我最不認同的,是因為飛機稿而衍伸出來的畸形廣告公司體制。

 

誰不想在正常的CASE裡,就做出得獎稿呢?但就是沒辦法過客戶那關啊!」

創意人大喊。

 

「那就決定主動出擊了!去吧!皮卡丘……啊,是創意部!」

公司老闆舉起食指,指向天際!

 

因為廣告獎只比創意,所以很多廣告公司都開始明目張膽的做起飛機稿,

美其名「主動出擊」,把創意人應該自己練習的作業,變成固定上班項目,甚至化為公司政策,

結果變成創意部每天做自己原本的工作之外,還得另外撥出時間來發想假廣告,

沒時間?那就加班做!

反正公司需要獎項名聲,創意人需要得獎履歷,一個願打也有一群人願挨,

誰叫創意人的骨子裡就是藏著不安分的藝術家靈魂?

更有甚者,將客戶需求的稿子用最少的時間完成,然後把大部分時間都規畫給飛機稿,

加班不再是為了幫客戶發想更有效的點子,而是為了幫助自己抬身價。

 

有人會問這樣有錯嗎?

 

我想那就跟陳水扁當個八年總統卻賺到十幾億一樣,用客戶付的薪水去拓展跟他無關的事業,

這不是對錯問題,而是道德層面的問題。

 

而且不知道我能不能這麼說,狂做飛機稿去得獎,其實你已經認輸了。

 

當我們已不再想去說服客戶,當我們已不再想在客戶的重重限制中衝出好創意,

當我們已不想再為真正的好東西多費唇舌,當我們已不想在行銷課題上找尋能突破的創意……

 

我們認輸,客戶你要什麼我就給你什麼!

反正創意人自會尋找另一個比較簡單的得獎途徑、另一個比較速成的晉升途徑。

 

當做廣告只剩得獎這個目的,這樣……好玩嗎?

 

 

飛機稿是廣告業裡的暗黑料理界,投機的價值觀已非一日之寒,

這怪不了每天拼死拼活的可憐創意人,但我們也不能老是蜷曲在想得獎的迷思裡,

但我想,這世界上不會有個地方能讓我們盡情的玩創意,永遠都會存在著各種限制,

從大環境的景氣問題、到品牌的策略問題、再到客戶的智商問題,最後到創意人的心理問題……

但我們發動創意,不就是為了在這些問題中突圍嗎?找到更好的解決方案嗎?

能解決客戶的銷售問題,也能解決創意人的得獎問題。

 

我認為,這種創意,才真正值得我們努力。

 

 

 

 




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