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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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【廣告鏡子】文案的創意之道

(以下為轉載)----------------------------------------------------------------->> 全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 - The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising 這本書是英國D&AD協會在1995出版的,請頂尖的文案解說他們如何寫作? 裡面可以讀到他們的熱情、工作習慣、廣告的理念。 以下是一些摘要。 ‧文案的價值: Indra Sinha寫的好,文案的文字力量給千百萬人看並造成改變,這是個重責大任,不是只在乎獎跟錢。人生過短,不必為你真正不喜歡的人、不真正相信的產品和理念工作。 ‧誠實的撰文,就有可信的廣告: 這一點被無數人提到,真誠能帶 來熱情的感染力。 ‧成為人性的學生: John Stingley形容他所遇見過的每一位偉大的創意人,他們對於曾經接觸過的各種潮流、人格和文化類型都深感興趣,著迷於人類處境、看人永不厭倦。 ‧文案工作就是發現的歷程,「寫」是最後一個步驟: 以工作時程看,會先沈澱簡報浮出重點、找資料深研,再一次沈澱,最後才是動筆。 我看到比喻最好的是Alfredo Marcantonio描述的:「我用我祖母作雜菜湯的方法寫文章,我把所有能夠找到的有趣佐料都丟進湯內,然後慢慢熬讓湯汁濃縮。剛開始湯看起來稀薄不怎樣,不過只要持續攪拌,最後就能煮出濃稠的湯。」 ‧點子不是坐著拼命就可以想出。除了本身生活歷練外,還需要下功夫研究。 ‧有時候,不一定清楚到底要尋找什麼?漫無目的亂逛、亂看,多一點刺激原,有時候突然某個東西的刺激引發了解決此問題的想法 ‧研究該類別產品的故事:譬如汽車產品就是六種故事,速度、經濟、機件、風格、環保、駕馭。研究同一類別之所有廣告,瞭解各種說法,同時也要瞭解自己競爭者已經用了那些說法,繼而挑戰自己想出不同的。 ‧想好起頭結尾整體架構,再動筆以免迷路。 ‧切勿「寫」,要想像「對話」: 自己的腦袋先分裂兩種人「你代表的品牌」以及「你要跟誰說」:像演戲一樣,內化這兩種人的想法跟情緒。藉者筆,想像你想要影響的人就坐在你對面,你跟他交談,寫他想要聽的。為什麼要這樣做?因為讀者才會感覺:「這個廣告懂我」「我可以相信它一點。」需記得自己代表哪個品牌說話,很多文案一直強調找對語調、語氣、態度、風格、說話方式,但是不能放進自己的特徵。 ‧寫文案不是告知、博君一笑,而是爭取對方同意某個觀點。 ‧寫完之後,用你設計出來的腔調大聲念廣告,修掉不順處。 ‧文案是具有高度視覺: Copywriter本身就需具備視覺想像思考能力,而很多文案的工作習慣是一邊塗鴉一邊寫。平面廣告是創造出一幅能夠有力傳遞提議的圖像,即使平面廣告形式上只有兩種選擇:以文字為主?或是以圖片為主;全都是字的廣告本身也是一幅圖像。 【這點我做一些個人的補充:厲害的小說光看文字腦子裏就有畫面,寫文案也該是這樣,寫文案時應該去想像使用者當下會出現什麼場景與氛圍、可能會有什麼心情...如此寫出的文字比起光是一直繞概念打轉的文案,會令人有感覺得多。】 ‧好就是棒的敵人: 我讀到很多人描述他將為某句花好幾個小時、一個標題寫100次、整份長文案草稿寫20次、覺得很滿意的東西再裁減三分之一……探索各種表達這個概念的方式。最好的文案不一定是寫作能力最佳的,卻一定是標準最高的。Indra Sinha描述的很傳神:「三更半夜偷偷到樓下看寫好的東西,在凌晨三點時,所有的缺陷都跑出來瞪著你,你最珍貴的片段讀起來虛偽可怕。」 ‧簡化再簡化: Luke Sullivan說的好,讓「簡化」成為你製作廣告各階段的口頭禪。當我們看到得獎廣告時,通常很簡單,讓我們誤以為作來輕易。 → 定位策略簡單,讓它變成一個形容詞:譬如Volvo安全、Porsches快速。 → 廣告目標簡單,因為斜著敲打不進去釘子。 → 版面簡單,優雅來自拒絕。 → 字愈少愈好:少寫雙關語、優雅句子、形容詞、改寫陳腔濫調、不用聰明的文字遊戲、不要模仿別人風格,而是直接了當的用最少的字、最簡單的字寫重點。當有人跟你說:「我不了解你在寫什麼」的時候,不要試圖解釋,就是重寫。 ‧不守規則: 一旦遵守規則時,思考會變成機械式。概念的產生是種沈默孤獨的守望,偉大的想法非常不其然的偶一出現,不是按造某種步驟原則得來。 ‧為你的點子拼命: 偉大的點子沒人喜歡,它們很原創,因為它不尋常,因此令人害怕。所以平庸的廣告可以一路過關,而偉大的點子總是遇上一百零一萬的理由不應刊登。最後,要在能維護好創意的公司工作、遇到對的工作夥伴,好創意才會被護航;所以有一個文案建議:找不到這樣的公司,就自己開一家。 (我對於最後這句話特別有感覺,畢竟我就曾經這樣做過XD) ----------------------------------------------------------------------------->> 對於文案,很少有人能真正的實行了上面每一個重點, 不過這篇文章說明了一個思考的習慣,就算是資深文案,也常會忽略, 有時候,文案很好過,有時候,文案很痛苦, 不過大部分時候,文案是一個會讓人很驕傲的工作。
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