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廣告就是一場冒險,至今我仍不覺得安全......
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【廣告鏡子】文案與命名

就是「命名提案」啦!
那真是一件會讓人想要出家的廣告任務。
 
所有的文案都做過這件事,原本,這件事不是文案的事,
產品命名應該是企業主行銷部該做的事,
「廣告公司的人想的命名會比較賣」這種不知哪來的邏輯,
會讓這個工作掉到文案頭上,就像踩到賽一樣,
實際上,你東西會不會賣,跟名字的關係實在……沒甚麼相關!
(就像馬小九並不是因為名字裡有個九,才變九趴總統……)
 
不可否認的,若命名命得好,一開始的確有辦法出奇制勝,
有些廣告的策略,甚至是因為一個特殊的命名才有特殊的作法;
但就跟人的名字一樣,最好是取了一個好名字就能當皇帝,
產品要大賣、特賣、超級賣,還是要看你花多少行銷預算栽培它,
給他找怎樣的廣告公司、有沒有為它找到對的定位與發展方向。
 
不過許多企業主的行銷部還是很偷懶的,把這件工作交給廣告公司,
對公司來說當然沒差,但是對文案來說,事情又大條了。
 
原因很簡單,命名這東西實在……太主觀了。
 
不同於另一個很難想的「屎露根Slogan」,至少人家還有策略、行銷目的支援,
為一個產品命名,通常都是有沒有「感覺」,人客沒有fu的話,再符合行銷策略也沒用!
 
每個文案成長的過程,或多或少都一定幫客戶的東西命名過,
但以我的經驗來說,命名的過程是有如便祕一般痛苦的,並不是想不出來的痛苦,
而是大部分時候,你覺得很好的,客戶就是有辦法給你不要的理由,
你根本不知道客戶的邏輯在哪!不知道哪個才會是客戶會過的,

基本上為一個產品命名,就好像皇帝出殯一樣,你必須要想100個來陪葬,
而且最後,還不一定能讓其中某一個上天堂。
 
但為什麼會這樣?難道客戶就不能給個明確點的方向嗎?
 
當然可以!客戶一定會給方向的,只是你不見得吃得下就是。
 
「我要一個會引起年輕人共鳴的名字」
「我要一個女生聽到會很有感覺的名字」
「我要一個高級的名字」
「我要一個雙關語的名字」
「我要一個聽起來很平易近人的名字」
「這名字要有畫面」
「這名字要有國際感」
「這名字要本土,最好台語國語都有意思」
「我要一個不退流行的名字」
「這名字要有好笑的諧音」
「這名字要好念、好記、會讓人想買」

…………
不騙你,一開始的方向真的就是這些狗屎。
 
結果還不是要靠文案自己去「感應」,硬生出第一次的提案。
 
通常第一次提案,名稱一定會有一些方向性的分別,
例如從產品優勢切入,提個三四個、從年輕人口語切入,提個三四個
提個12個名字很基本,提到15個算很有誠意,
提到20個,則是一件很白癡的事情!
 
你一定要有「悠逼」的啊!
第一次提案絕對是屍橫遍野,提越多死越多,
所以不管你點子多像滔滔江水,你一定要預留一些,
千萬不要想一次搞定,因為就算客戶看到好的名字,
也會叫你縮小範圍,再多提幾個一樣方向的來,
戰役還很長,你得撐下去,
客戶都是這樣想的,多看不會有錯,沒讓你提到第二次,算他輸!
 
那麼,第二次提案總會有更明確的方向了吧?
我們都是這樣想的,只是事實上第二次縮小的方向,
也不會是真的方向,因為你的提案只是INSPIRE客戶再思考,
自己到底要的是什麼?
 
是的,不誇張,許多客戶到了火燒屁股,還是不知道自己要什麼。
 
所以每一次命名提案,提出去就是石沉大海,
在你都快忘記有這檔事之際,告訴你再來提一次,
然後在你提了不知道第幾百次之後,命名會很突然的……
 
就決定了!
 
那可能是你第一次提案中的名字,
也可能是董事長自己坐馬桶時迸出來的名字,
那可能是該PM血拼到一半看到某個名牌的名字,
而最有可能的,你會覺得名字好像哪裡看到過,
因為那是從你發想過的幾百個的命名堆裡,
東挑西揀、七拼八湊,去「提煉」出來的一種全新組合的名字……
 
「寶碧」這個浴廁清潔劑(各大賣場買得到),就是我碰到的一個很典型的例子,
這名字我在第一次就提出來了,而且完全符合客戶所有要求:
要有本土味的,要能朗朗上口的、要能有像神明保佑一樣那麼乾淨感覺的
(不要笑,第三個是我這輩子聽過最犀利的要求……)
所以提了寶碧這名字出去時,我是躊躇滿志,這世界上不會有更適合的了~
只是,就在我提到第五次、已經完全用射飛鏢的方式在選字的時候,
熊熊得知,他們老闆用一種「崇拜」的態度選擇了這名字,
(所以之前的每次提案老闆都沒看過囉?)
我忽然瞭解了「生死有命,富貴在天」的意義……
 
所以在這裡,我要給所有的文案一個忠告,
你可以掌控你廣告生涯大部分的東西,但命名,絕對不是其中一個!
既然根本沒辦法掌握客戶的「FU」,那還不如掌握自己的命運,
放下它吧!別執著於客戶的某些需求,
因為他們可能告訴你自己就忘了,
你可以放開心胸,跳出枷鎖,海闊天空的隨便亂飛,
想到什麼就寫下什麼,不要拘泥于客戶的意見與AE的策略,
盡量爆發自己的想像,像煙火一樣散出去,
說不定就會敲中客戶心裡某塊會抖一下的地方……
 
用這個觀點來看,提命名,可能會是你生涯裡最無拘無束的發想時光。
 

如果公司AE或老闆來給壓力了,怎麼提了這麼多次還沒提過,
你可以給他一個淡然的笑容,拍拍他們的頭,說:
「有些事就是這樣的,就像跑步游泳一樣……
 
那離產品上市時間就快到了還沒提過這麼辦?
 
業界有一句話叫:「提案不過,時間會過。」
相信我,再沒有比提命名提案更適合這句話了!
 
 
 
 

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